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三五千的投影仪,卖不动了震天动地

2024-10-04 06:40:21 来源:梧桐桦叶作者:回生 点击:528次

来源:创业邦

三五千的投影仪,卖不动了震天动地

作者丨王璐

编辑丨魏佳

图源丨Midjourney

近期,卖不动了小众的投影投影仪市场受到了大家的广泛关注。

先是卖不动了国内投影仪市场连续多年出货量第一,也是投影2024年上半年全球投影机市场家用市场排名第一的厂商极米,交出了一份最差财报。卖不动了

2024上半年,投影震天动地极米营收约16亿,卖不动了同比下滑1.66%,投影归属于母公司所有者的卖不动了净利润为410万,同比下滑95.58%,投影扣除非经常性损益后更是卖不动了出现了1484.11万的净亏损。

如今极米的投影市值在40亿左右,不足其最高点440亿的卖不动了10%。

其次数据调查公司IDC和洛图科技发布了2024上半年投影仪的投影销量和销售额情况。

IDC数据显示,卖不动了今年上半年,中国投影机市场总出货量增长了不到10%,但销售额下降了7.6%。洛图数据也显示,今年上半年,中国智能投影(不含激光电视)的全渠道市场销量为288.9万台,同比增长3.5%,销售额47.6亿,同比下降10.2%。

销量上涨,销售额却在降低,这意味着投影仪开始卷低价了。

部分网友也发现,被称为中产标配、年轻人电视机平替的投影仪,有了降价趋势,很多走高端路线的品牌也陆续推出低价产品。

从业者感触更深,原来最好卖的投影仪价位在三四千元,今年滑落到了刚过千元,甚至在部分电商平台上,500元以内的投影仪销量占比最高。 

各行各业卷起了性价比,坐享其成这股风也迅速刮到了投影仪身上,高端投影仪,何去何从?

高价投影仪,卖不动了

从去年开始,不少从业者便感受到,被视为电视机平替的投影仪,不好卖了。

ZZ在南京做投影仪代理有五六年了,他在当地有一家50平米的线下门店,“前几年生意不错,但去年下滑明显,到了今年,爱普生、松下、腾讯极光、坚果等各种商用、家用品牌的销量,比去年更差。”

他告诉「定焦One」,疫情期间他们的销量最高,单月最高销量在300台左右,今年大概降到了200台。从业5年多、某二线城市的极米投影店长阿霞也告诉「定焦One」,和往年相比,今年投影仪销量的确有所下降。

他们都提到,售价三五千甚至上万的高价投影仪,越来越不受待见。

ZZ表示,去年比较受欢迎的价位在两三千元,今年价格又往下走了500元。品牌也主动把价格打了下来,有的推出新款低价产品,有的将老型号降价三五百元,还有的选择多做活动多送赠品。

例如主打高端的茁壮成长极米在今年上半年推出了一款低价产品便携投影PIay5,售价不到两千元,而该品牌的主流产品价格在3000元-10000元。其还在半年报中透露,自家产品在未来可能存在降价趋势。

即便品牌在搞低价,还是没能打动消费者。“大部分消费者还是主选1000-3000元的产品,高端投影仪的需求人群很少,集中在发烧友群体,用来放在自家别墅、影音房里。”ZZ表示。

投影仪界的老大哥极米,定位家用投影仪高端市场,其近期披露的2024半年报,也显露出高价投影仪难讨消费者欢心。

财报显示,极米上半年营收16亿,同比下滑1.66%,变化不算大,但是净利润同比大跌95.58%,仅为410万。对于净利润下滑,极米给出的解释是,受部分老品去库存影响,销售毛利率较去年同期下降,导致公司净利润同比下滑。

一位业内人士分析,消费者对投影仪价格敏感度变高,让走高端路线的极米营收、利润下滑。

这不仅是极米一家的问题,而是投影仪行业的整体现状。

IDC数据显示,近两年投影仪销量还在涨,销售额却在降低。

2023上半年中国投影机市场总出货量233万台,卷帙浩繁同比下降0.7%;销售额73.2亿元,同比下降21.1%。而2024上半年中国投影机市场总出货量256.8万台,同比增长9.6%;销售额为67.7亿元,同比下降7.6%。这说明和去年相比,投影仪的平均单价在下降。

洛图科技线上监测数据显示,2024年上半年,在线上市场,2000元以下价格段的销量份额已接近八成,较去年同期上涨12.1个百分点;2000元以下各价格段线上销量同比均上涨,499元、500-999元、1000-1999元价格段的涨幅分别达22%、31%和16%。

与之对应的是,2000元以上各价格段的销量同比均在下滑。

数据来源:洛图科技(RUNTO)

有米云数据也显示,今年1月,投影仪在抖音电商上的销量突破5万台,销售额破亿元,其中500元及以下的产品销量最高,占比约达到44%。

无论是头部品牌的财报、第三方监测的销量数据,还是从业者的直观感受,都说明高价投影仪不好卖了。

高价投影仪,没有高性价比

为什么高价投影仪不受待见?

综合使用者和从业者的观点,年轻人消费降低仅仅是一方面因素,更重要的一个原因是,大家在使用过程中发现,投影仪的使用频次并没有预想中高,消费者不愿意一次性为频次低的产品投入高价。

很多年轻人买的高价投影仪已经落了灰。

三年前,保家卫国刚工作的小鑫想让自己在外打工的住所更温馨,花了三分之一的月工资,购买了一台家用投影仪。当时她做了很多功课,在众多品牌中挑选了性价比最高的一款,还在两家不同电商平台下单,拿到后将两台放在一起投屏比较,留下了效果更好的一台。

刚买的第一个月,小鑫的幸福感很强,下班回家第一件事便是打开投影仪,边追剧边吃饭,但因为工作原因,小鑫搬了家,新家客厅的墙不够白,好不容易买了块幕布解决了白墙问题,房子高度又偏低,之前的支架不能用,只能将投影仪放在柜子上,每次想用都需要重新矫正镜头方位。

因为用起来很麻烦,小鑫近一年打开投影的次数,两只手都能数过来。

小马的投影仪打开频次更低,最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高价购置了一台投影仪,想作为电视机平替使用,当时觉得投影安装起来比电视机方便,不需要在墙上装钉子、安装机顶盒、换宽带,联网就能用,但后来同样因为调试繁琐放弃使用。

购买前,他们都认为投影仪很实用,结果到手后,使用频次很低。先来后到他们也建议想买投影仪的消费者,从1000元左右的低价投影入手。

另一个原因和产品本身有关。业内人士介绍,亮度、分辨率、对比度是影响投影仪价格的关键,这三个参数越高,投影仪的价格也越高。

拿其中的亮度来说,越亮说明使用时越不容易受到外界光源的干扰,即便在白天也可以使用。亮度和光源相关,采用激光光源的产品面向高端市场,亮度大约在2000流明以上(可以理解为光的强度),价位在3000元以上,而采用LED光源和灯泡光源的产品定位中低端,亮度在500流明-2000流明之间,价格在500元-2000元。

但对于一些小白用户来说,并不追求极致的家庭影院体验,价格差距和使用体验并不成正比,因此更倾向于选择能满足日常需求的低价位产品。

北京某商场的极米门店门庭冷落,摄影:定焦One

此外,消费者对投影仪的更新换代速度也不高。

ZZ介绍,投影仪分为商用和消费两种,消费投影仪主要针对家庭用户使用,代表品牌有极米、坚果、峰米、当贝和小米,家用投影仪的寿命一般在3-5年,商用为2-3年。

但实际情况并非如此,三五年更换一次投影仪的朝令夕改个人消费者并不多,高价投影仪的更换频次更低。

小鑫和小马购买的投影仪,其使用时间均在三年以上,且目前都不考虑更换。

ZZ也表示,个人消费者对投影仪的更新换代积极性不高,所以他目前的大客户主要是民宿、酒店,这类客户对投影仪有较高的维护和更新需求。

难逃小众定位,销售额或将继续走低

高端投影仪如此,整体的市场走势如何?

有数据显示,2018年至2022年,智能家用投影仪销售额的年复合增长率为23.3%。但进入2023年,中国智能投影市场迎来历史上首次调整。

IDC数据显示,2023年中国投影仪市场的销量和销售额出现双降,总出货量473.6万台,同比下降6.2%,销售额147.7亿元,同比下降25.6%。今年上半年仍然承压,总出货量增长了不到10%,但销售额下降了7.6%。

高光不再,一方面和宅经济红利的消失有关。

不止一位经销商告诉「定焦One」,疫情期间是他们近几年销量最高的时刻。当时投影仪不仅能提供娱乐功能,也成了不少家长的选择,是网课首选的观看设备。也有数据为证,2022年Q1,LED光源投影机销量增长超4.7%。但随着线下活动的恢复,投影仪不再是耐人寻味“刚需”。

另一方面,是“电视机平替”的故事讲不下去了。

用户意识到,从观看体验、便捷度、使用频率来说,投影仪并不能取代电视机。

小马就表示,他很后悔花高价买了投影仪,“根本不能取代电视机,电视机解决的是不知道看什么,但打开就行的问题,投影仪需要用户更明确知道自己想看什么,但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便。”他认为,投影仪不是电视机平替,而是更偏情绪型的消费品。

图源:Unsplash

而且电视市场自身也面临着销量下降的局面,洛图数据显示,2024上半年,中国电视市场的前八大品牌总出货量为1557万台,较去年同期下降3.7%。这两类“大屏”产品,对于用户的吸引力在降低。

家电行业分析师梁振鹏对近两年投影仪销量和销售额的走低,并不感到意外。

“投影仪最早用于商用,市场规模不大,这些年出现爆发式增长,主要是个人消费者购买增加,投影仪进入家用为王的时代。但越来越多消费者在使用过程中发现,投影仪并不便捷,观看体验也一般。”梁振鹏判断,投影仪明年的整体销量和销售额可能会继续下降。

他认为,顾影自怜投影仪属于小众产品。“它的劣势很明显,对观看环境要求较高,长时间使用亮度还会有衰减,更适合教学、公司等商用场景。”

投影仪市场趋于饱和,但品牌们还要继续竞争。

IDC数据显示,投影机市场出货量前五名厂商是极米、坚果、Epson、峰米和当贝,合计市场份额超过41%,其中针对个人的消费投影机市场,极米、坚果、峰米、当贝和小米为出货量前五。这一格局基本保持稳定。

为了稳固市场地位,品牌们不得不卷低价。梁振鹏表示,投影仪的毛利率和电视差不多,前几年还能达到30%-50%,近两年可能已经缩水到20%左右。投影仪高毛利率时代不再的情况,才刚刚开始。

与此同时,电视还在不断降价,这也让投影仪品牌的优势进一步丧失。极米在最新财报中指出,液晶平板电视的大屏化、技术成熟后硬件成本价格的下降,导致产品销售价格的下降,将对公司的竞争力产生冲击。

国内竞争太激烈,急不可待很多品牌选择出海。2023年,极米的海外业务收入占比达到了25.66%,同比提升近7%。当贝在亚马逊上线1年,销售额破亿,增长率超300%。

不仅投影仪品牌难做,近两年,年轻人购买投影仪习惯的改变,也影响了下游从业者的生意。

近两年,投影仪的主要销售渠道从线下转为线上。ZZ表示,今年来线下门店选购投影的消费者越来越少,大家更倾向于线上购买,ZZ出售的家用投影仪中,线上、线下两种渠道的占比为8:2,而此前是3:7。

这直接降低了门店安装调试的业务收入。

据了解,单台投影仪在线上、线下渠道的定价差不多,但通过线下购买,商家还可以推荐消费者购买他们的安装调试服务,同是卖一台投影仪,线下利润要高于线上。ZZ表示,“很多民宿、酒店以及个人购买者大部分都会选择这项服务。”

投影仪这门生意,越来越难做了。

作者:内圆
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